O que uma bolsa de intercâmbio disputada por milhares de candidatos ensinou sobre construir carreiras — e marcas

Tem gente que escolhe uma profissão. Tais Fraile foi escolhida por uma série de oportunidades que ela soube não deixar passar — e, aos poucos, transformou isso em um jeito próprio de pensar marketing: menos sobre campanhas bonitas, mais sobre sistemas que funcionam.

A primeira dessas oportunidades surgiu ainda na adolescência, num colégio técnico com forte pegada em eletrotécnica. Foi ali, entre concorrer com milhares de outros candidatos por uma bolsa de intercâmbio da Siemens para a Alemanha, que ela aprendeu algo que carregaria para o resto da carreira: processos bem desenhados abrem portas que talento sozinho não abre. Ganhou a bolsa, morou fora, aprendeu o idioma, e voltou ao Brasil com uma certeza — queria entender como as coisas funcionam por dentro, não só como parecem por fora.

Essa curiosidade a levou ao marketing, e o marketing a levou rápido para dentro de bastidores de grandes eventos de negócios. Numa das primeiras empresas em que trabalhou, ajudou a montar do zero um departamento de feiras — a primeira delas se tornaria, com o tempo, a maior do seu segmento em toda a América Latina, e o time cresceria expressivamente em pouco mais de um ano. Em outra frente, na organização de uma das maiores feiras de defesa e segurança do mundo, os estudos de mercado que ela conduziu apontaram brechas em setores que ninguém explorava ainda — agronegócio, cibersegurança — e ajudaram a empresa a crescer a receita em dois dígitos percentuais naquele ciclo.

Foi num grande grupo educacional de idiomas que essa forma de trabalhar ganhou corpo por completo. Liderando um time e um orçamento de marketing na casa dos milhões, Tais não se contentou em rodar campanhas — construiu infraestrutura. Levou meses de trabalho junto ao time de tecnologia para criar, internamente, a própria ferramenta de CRM da empresa, em vez de comprar uma pronta no mercado. A partir dali, montou um departamento de atendimento ao cliente do zero, implementou uma régua de comunicação automatizada e viu a geração de leads qualificados crescer quase 40% já no primeiro ano de operação. Também esteve à frente do reposicionamento completo da marca num marco histórico da empresa — novo logotipo, novo manual de marca, novo layout de unidades, nova presença digital, tudo revisado.

Esse jeito de pensar sistemas, não só campanhas, chamou atenção de nomes ainda maiores. Numa montadora global, liderou a integração de uma ferramenta de CRM a revendedores espalhados pelo Brasil inteiro — projeto que rendeu, mais tarde, uma colaboração direta com a bisneta do fundador da empresa, hoje responsável global pela área de experiência do cliente. Numa agência que cuidava de uma das maiores marcas de eletrônicos do mundo, o desafio simplesmente mudou de escala: de um país para um continente inteiro, coordenando estratégias de marketing digital e CRM em múltiplos mercados da América Latina ao mesmo tempo.

Entre um capítulo e outro, ela também investiu em si mesma: um MBA em marketing, uma especialização em marketing digital e, mais tarde, uma bolsa de estudos para se especializar em gestão de projetos numa universidade americana, em Ohio — mais uma vez, disputando uma vaga concorrida e saindo dela selecionada.
Da prática para o papel
Com o tempo, Tais sentiu que tinha algo além de resultados para compartilhar — tinha um jeito de pensar que podia ser útil a outras pessoas e empresas do setor. Começou, então, a colocar no papel o raciocínio por trás de cada decisão prática que havia tomado ao longo da carreira. Nasceram daí quatro artigos técnicos, publicados na Revista FT, cada um puxando um fio diferente da sua trajetória.
Um deles revisita, de forma sistemática, os princípios de gestão de relacionamento com o cliente que ela já havia colocado em prática ao construir ferramentas de CRM do zero. Outro fala diretamente sobre planejamento estratégico de marketing para escolas de idiomas — o mesmo terreno onde ela liderou um reposicionamento de marca inteiro. Um terceiro discute como pequenas e médias empresas, com recursos limitados, podem aplicar o mesmo tipo de inteligência de mercado que ela usou para enxergar oportunidades onde ninguém mais via. E o quarto detalha estratégias de precificação guiadas por dados de rentabilidade do cliente — um raciocínio que resume bem o jeito como ela sempre trabalhou: decisão orientada por dado, não por achismo.

“A análise destaca a importância de considerar o valor percebido pelos clientes na determinação de preços, a segmentação de preços com base na rentabilidade do cliente, a análise de elasticidade da demanda, a precificação dinâmica, a precificação em pacotes e os ajustes de preço ao longo do ciclo de vida do cliente como estratégias eficazes.”

— Trecho de artigo de Tais Fraile publicado na Revista FT, tradução livre do original em inglês.
Passar da prática para o papel não é, para ela, um desvio de rota. É a continuação natural de um jeito de trabalhar que sempre existiu: aprender fazendo, entender o porquê por trás do resultado, e depois — quando dá — deixar esse aprendizado disponível para quem vem depois.
Hoje radicada nos Estados Unidos, Tais segue no mesmo movimento de sempre: aplicar o que aprendeu em novos contextos, e documentar o caminho para quem quiser seguir por ele também.